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品牌簡介

Kiehl’s進入中國大陸市場，命名為“科顏氏”，科顏氏是歐萊雅（中國）有限公司旗下品牌，Kiehl's 160年來籍在護膚、制藥、藥草與醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的獨到經(jīng)驗和世代傳承的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為享譽世界的傳奇品牌。

自1996年底進入中國市場以來，歐萊雅公司嚴格遵守中國的法律和法規(guī)，依法經(jīng)營，積極納稅。憑借先進的營銷方式及對中國消費者及市場的準(zhǔn)確把握，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進，在全國各地創(chuàng)造了一萬多個就業(yè)機會。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。種種跡象表明，中國對于歐萊雅集團具有全方位的戰(zhàn)略意義，體現(xiàn)在從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到人員培訓(xùn)等價值鏈的每個方面。

Kiehl's（科顏氏）1851年創(chuàng)立于紐約曼哈頓，早期Kiehl's（科顏氏）以典型的19世紀(jì)藥劑師的身份，提供紐約客藥水及自然成分提煉的藥膏。Kiehl's（科顏氏）老店坐落在紐約第13街及第3大道的交叉口，以販賣草藥、精油、處方藥、茶及蜂蜜為主。Kiehl's（科顏氏）揉和了美容、藥草、藥學(xué)及醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的知識背景，逐漸建立了其獨特的形象，進而發(fā)展成全方位的藥局，并推出第一個以Kiehl's（科顏氏）命名的保養(yǎng)品；到了1960年代早期，Kiehl's（科顏氏）的藥劑師們有著豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識，開始根據(jù)顧客需求研發(fā)出不同系列且男女皆適用的保養(yǎng)品；150多年來，Kiehl's（科顏氏）仍努力不懈地致力于提供顧客最專業(yè)的咨詢服務(wù)，以及從臉部、身體、秀發(fā)甚至是運動后專用的頂級保養(yǎng)產(chǎn)品。

2000年，Kiehl's（科顏氏）正式加入歐萊雅集團(L’Oreal)；2009年6月，Kiehl's（科顏氏）正式踏入中國內(nèi)地開設(shè)專柜，并正式取中文名為科顏氏(此前一直被稱為“契爾氏”)。

Kiehl's（科顏氏）暢銷多年的護唇膏(Lip Balm#1)，小黃瓜植物精華化妝水(Cucumber Herbal Alcohol-Free Toner)，特級保濕乳液(Ultra Facial Moisturizer)和經(jīng)典潤膚乳(Creme de Corps)，都是大家愛不釋手的明星級商品；許多好萊塢明星都是Kiehl's（科顏氏）保養(yǎng)品的忠誠愛用者。

科顏氏經(jīng)營理念：

每個品牌均獨一無二，每位顧客均與眾不同：

與其他經(jīng)銷商不同，我們堅信每個品牌均獨樹一幟，提供不同的產(chǎn)品體驗。

我們的網(wǎng)站如實反映這一信念：

深入每個品牌的獨有世界與經(jīng)歷，探索它們的獨一性。正因如此，我們發(fā)展了Kiehl's多元商店理念。在此，每個品牌將為您提供各自的美容觀念，獨有服務(wù)與專家建議。

奢侈本質(zhì)為較佳服務(wù)：

我們不固守免費運送，因為我們相信必須為您提供較佳送貨服務(wù)。但是我們很榮幸向您提供在線支付價格僅為10元的行業(yè)領(lǐng)先的物流公司快遞服務(wù)，并且為任何600元以上的定購提供免費送貨服務(wù)。

科顏氏品牌定位：

藥劑師開設(shè)藥房——為客戶提供藥水及藥膏——學(xué)徒繼承藥房，開創(chuàng)科顏氏歷史。

主要消費人群：20-30歲

店鋪形象：骨頭先生+哈雷摩托車+簡單的產(chǎn)品包裝+穿著白大褂的導(dǎo)購人員+中藥柜臺一樣的收銀臺

產(chǎn)品價格帶：170-650元

產(chǎn)品分類：按照肌膚特征：油性/干性/痘痘肌等肌膚問題分類

產(chǎn)品成分：萃取天然成分

科顏氏市場前景：

在品牌誕生158年后，2009年，科顏氏進入中國。在這個市場，它延續(xù)并固化了這種差異化的產(chǎn)品特質(zhì)，包括三點：

高性價比，貼近市場

在中國，歐萊雅集團分為高端化妝品部、活性健康化妝品部、大眾化妝品部等等?？祁伿蠜]有同其他藥妝品牌如薇姿、理膚泉一樣，被分在活性健康化妝品部，而是同蘭蔻、阿瑪尼、植村秀、赫蓮娜等一起，被分在了高端化妝品部門。

這決定了它的渠道及專柜形象，都能拿到更加出色的資源。在北京，科顏氏會同頂級品牌HR（赫蓮娜）、GiorgioArmani（喬治·阿瑪尼）一起，出現(xiàn)在較高檔的百貨商場之一——新光天地，在上海，也會出現(xiàn)在梅龍鎮(zhèn)伊勢丹店、來福士等中高端百貨。并且，中國機場也成為科顏氏重要的渠道之一，它出現(xiàn)在一二線城市機場的13個柜臺中。

在這些購物場所，科顏氏面霜300-500元、精華液450-600多元的價格，比較動輒一支面霜一千元甚至三千元以上的品牌，顯得親民，更加上慷慨的試用品贈品策略（下文詳述），成為高端商場里中端定位的高性價比品牌。

更藥房的形象

科顏氏的一家門店里基本都保留著在藥房時期用來向顧客講解各種病癥對應(yīng)身體部位的道具——“骨頭先生”。這種顯性元素，所彰顯的品牌理念是：始終秉承藥房傳統(tǒng)，以制藥理念生產(chǎn)專業(yè)高效的護膚與護發(fā)產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品和配方，都以應(yīng)對皮膚需求或解決皮膚問題為首要目標(biāo)。

與科顏氏品牌主張相類似的，應(yīng)該是理膚泉、薇姿等藥妝；與后者相比，科顏氏有獨立的百貨專柜定位，使得它有更大的空間去彰顯自己的藥房品牌文化。

于是，我們看到特別元素有：人體骨骼、白大褂制服、紅磚墻、藥房柜臺化的產(chǎn)品陳列、一排小抽屜的收銀臺、按功能分類的產(chǎn)品擺放方式、簡單產(chǎn)品包裝——這些共同的元素，勾勒出品牌最初始的那個感覺——起家于社區(qū)的小藥店。這種感覺，也在柜臺的所在地——往往是中高端百貨中顯得差異化十足，令人印象深刻。

簡潔的產(chǎn)品包裝

科顏氏堅持簡潔環(huán)保理念，較大限度應(yīng)用可回收材料，不做任何過度包裝。這點應(yīng)該是“藥房”形象的延續(xù)，特別拿出來說，是因為這在護膚品品牌中特別難得。我們一談到高端護膚品，考慮得就是用包裝彰顯高端性；而科顏氏例子告訴我們：如何讓包裝與品牌定位一致？如何讓包裝顯得樸素簡潔而不低端？值得有心創(chuàng)造新品牌的業(yè)內(nèi)人士研究。

而簡單的包裝也成為科顏氏另一個故事的起點：當(dāng)談及環(huán)保、慈善和公益時，其產(chǎn)品本身與所談話題，相輔相成、相映成趣。但是，因為“Special”，市場之初面對的一定是質(zhì)疑。

當(dāng)2008年，科顏氏即將進入中國市場時，有媒體曾表示：“但是包裝真不是科顏氏的強項，它們不僅全部產(chǎn)品使用塑料瓶，而且也沒有精美的盒子裝盛。每個瓶身上都會啰啰嗦嗦地寫滿英文，非常具體地介紹成分和功能?！?/p>

科顏氏堅持采用較好的成分來調(diào)配適合臉部，身體肌膚以及頭發(fā)的保養(yǎng)品，以滿足百年來顧客對科顏氏產(chǎn)品的期待。擁有美容，藥學(xué)，草藥及醫(yī)學(xué)所結(jié)合的專業(yè)知識背景及經(jīng)驗，代代相傳以研發(fā)出科顏氏獨特的配方，并融合較新的科技，制造出各項特別的保養(yǎng)產(chǎn)品。